拆解拼多多裂變活動:7天新增1700萬DAU

時間:2019-10-11

筆者從拼多多裂變活動的基本情況出發,對活動流程進行了梳理,並分析了裂變活動的亮點和存在的問題,與大家分享。

一、活動基本情況

2019年8月29日,拼多多上線了“天天領現金,打款秒到賬”的活動。活動上線後,拼多多APP的活躍用戶數、拉新獲客數呈現指數型增長,在活動的第七天,DAU已增加1700萬。

今天的文章,主要聊一聊這個活動。

1. “天天領現金,打款秒到賬”是怎樣的活動

“天天領現金,打款秒到賬”這個活動,本質上就是一場裂變活動。

通過分享紅包,引導老用戶打開APP和新用戶下載登錄APP,而分享者和被分享者均可以領取紅包,且被分享者又可以作為分享者開始分享紅包。

2. 如何參加這個活動

任何註冊用戶都可以直接參加這個活動。通過點擊他們的傳播鏈接,或者直接從APP端開始活動分享。活動參與門檻幾乎為0,為後來的火爆大大降低了難度。

拼多多這個活動到底有多火呢?

據我自己在公司同事中的不準確調研,20多人中有超15人都曾收到過助力邀請,邀請率超75%。當然數據不具備普遍性,但管中窺豹,可見一斑。

活動甚至上了熱搜,並且有了可供傳播的段子。

這張截圖,在很多群裡傳播,很多讀者應該都有看到。那麼,正在看文章的你,有沒有向生活低頭呢?

二、活動的參加流程(以iOS為例,安卓類似)

第一步,點擊朋友發的鏈接,幫助好友多領取50%

識別是否已下載拼多多,引導已下載用戶直接跳轉拼多多APP,同時引導未下載用戶跳轉App Store下載。

進入拼多多,並登錄後,出現紅包頁面,點擊紅包助力好友。

兩個頁面非常相近,幾乎一模一樣。這裡是一個關鍵點,後面會詳細介紹。

點擊紅包後,出現朋友感謝你助力的消息,但這不是重點。重點是,你會獲得一個大紅包(具體金額不固定,但是基本上是在65-90或者160-190之間)。同時用顯著的按鈕強引導,引導用戶點擊立即提現。

之後當用戶點擊提現後,顯示滿100元或者200元可以直接提現。這個時候,用戶需要分享邀請好友助力,每個好友助力一點金額,直至滿100元或200元后提現。

至此,整個流程走完一遍,然後就是被邀請人蔘加活動,變成邀請人,周而復始,形成裂變閉環。

三、活動解析

1. 活動步驟環環相扣,設計巧妙。

從我個人體驗反饋來說,這個活動的流程設計真的是太巧妙了。

從邀請助力,到點擊助力,提現紅包,引導分享,整個流程一環扣一環,雖然有多個步驟,但是幾乎不太會有流失。

為什麼呢?

第一是因為獎勵夠直白。

拼多多的文案沒有過多包裝,而是很直白的要求好友幫忙點一下,同時小字提醒,這是人人都能領的現金。很直接的告訴大家,這是官方福利,人人有份,快來參加吧。

從用戶的角度,幫點一下,進去了解了解這是什麼樣的福利,不需要任何成本。但只要你點進去了,拼多多有100種方法讓你玩下去。

第二是因為流程夠簡單。

用戶點擊後,自動識別是否安裝過拼多多APP,安裝過的引導打開,未安裝過的引導下載。

進入APP後的活動流程和微信搶紅包非常相似,用戶不需要任何學習成本,直接跟著本能點就行了(沒錯,搶紅包是一種本能)。

越簡單就是越有效的。當你有足夠刺激的誘餌,那你就不需要花裡胡哨的包裝。

拼多多沒有設計很多複雜的運營機制和玩法,而是採用最直白的金錢刺激搭建了這個活動的用戶激勵體系,並且最終指向激勵的用戶行為都是拉新(主)和促活(次),而這也是這次活動的北極星指標。

說直白一些,這個活動就是紅包裂變,用真金白銀換新用戶和老用戶活躍。

2. 豐富的細節,不知不覺中佔據你的心智

拼多多的活動流程是精心設計過的,很簡單,但是裡面卻有著豐富的細節,而且這些細節在不知不覺中影響著用戶行為。

舉幾個例子。

舉例1,頁面設計模仿微信紅包,這大大降低了用戶的戒備心和學習成本。而且這個細節,到後面再傳播的時候也非常有用。用戶覺得自己是在給你發紅包,順便讓你助力,一下子把傳播的心理阻礙推倒了。

這次活動,非常多的一二線用戶參與,我大膽猜測和這裡有非常重要的關係。

舉例2,助力後的紅包金額數字非常值得考究。我們拿100元這一檔來舉例。第一次助力後領到的紅包,都在65-90之內。非常接近100元,是一個比較具有吸引力的金額了,而且距離提現門檻100元非常接近。

就好比制定KPI一樣,要讓你有跳一跳,夠得到的感覺。引導用戶去分享去湊夠金額。

舉例3,不斷的心理暗示。

不斷的利用信息流滾動,來瘋狂暗示用戶。活動真實有效,XXX已經邀請X位好友,提現成功。趕緊去邀請好友,你邀請X位好友,肯定也可以成功。

至於信息流是真是假?我只能說你相信它就是真,你不信它就是假。

3. 倒計時活動,製造緊張感。

活動是有時間限制的,如果24小時內無法邀請到足夠人數,那麼紅包清零,只能重頭開始。

一方面製造了緊張感,要抓緊時間拉人,否則之前邀請的就白費了。另一方面則完善了活動規則,避免了沒有時間限製造成的多種麻煩。

而且,這個活動拼多多還設置了小時紅包,提醒用戶每個小時登錄領取,避免忘記了活動。

其他

1. 這種活動最怕什麼?

當然是羊毛黨和黑產。

當然,拼多多可能不那麼怕羊毛黨,因為拼多多的主要用戶群體,就是羊毛黨。

而黑產,卻是不能不重視的,否則放任黑產,分分鐘給你薅光。做好技術攔截、數據預警,異常賬戶的判定等等,這些技術層面的問題,我們不深究。

不論是返利也好,購物優惠券也好,尤其是拼多多這種現金補貼,一直都是黑產的重點關注對象。砸錢一時爽,留存火葬場。被黑產盯上的活動過後,一片狼藉,公司損失慘重。

因此作為運營,你在搞類似活動前,有沒有考慮過風控這個問題,或者貴公司有沒有能力做好風控呢?

2. 微信

今年過來,微信平臺對於各類型的打卡、裂變活動管控非常嚴格。封!封!封!是持續的主題。

就在拼多多本次活動啟動兩天前,微視也上線了類似的活動。但是很可惜,這個活動還沒有大規模裂變開,就被微信封殺。

對待親兄弟尚且如此,對待外部活動就更不用說。只要稍微有過界的行為,唯一的結果肯定就是被封了。

如何避免類似問題呢?我的建議是,選擇一個成熟的成功的類似活動,依樣畫瓢。其他的,就交給運氣吧。

#專欄作家#

5年運營從業經驗,從事過社群運營、活動運營、用戶運營等多板塊,希望用簡單的文字講述複雜的內容。

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題圖來自Unsplash,基於CC0協議

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