分析預計Spotify股價有望大幅升高

時間:2019-06-25

谷歌和Facebook都信奉大數據的理念,並通過定向數字廣告獲得各自營收的超高份額。亞馬遜和奈飛也嚴重依賴於大數據採集,但不太依賴廣告作為總收入的支柱。從這條共同的主線出發,每個企業都建立了一個運營平臺,在這個平臺上,每個企業都建立了一個前所未有的尋租巨人,其市場廣度和範圍都是前所未有的。谷歌擁有全球62.7%的瀏覽器市場份額。Facebook擁有69.5%的社交媒體空間。亞馬遜擁有49.1%的在線銷售額。Netflix在美國流媒體市場的用戶滲透率達到了驚人的64.5%。挪威排名第二,為62%,加拿大、丹麥和瑞典分別為56.3%、54.9%和50.2%,在目前的全球排名中位列前五。2005年,估計有1億人擁有付費電視賬戶。據估計,到2020年,這一數字將降至9500萬左右,為奈飛公司在未來幾年提供了實實在在的巨大增長空間。

截至3月底,谷歌廣告收入達到310億美元,同比增長15%。在此期間,廣告收入佔公司總收入的85%。Facebook的廣告收入也同樣驚人,達到149億美元,截至3月底同比增長26%。廣告收入佔公司同期總收入的99%。雖然亞馬遜尚未在其提交給SEC的文件中將廣告收入列為一項,但該公司的“其他”類別列出了27億美元,其中主要包括廣告銷售收入。截至3月底的廣告銷售額約佔該季度總銷售額的5%。截至今年3月底,這一比例同比增長34%。迄今為止,Netflix繼續將廣告列為主要用於促銷目的的營銷費用。

背景音樂為Spotify (SPOT)提供了一個有力的過渡,這家公司最初總部位於斯德哥爾摩,如今已明確走向國際化。公司在盧森堡註冊,在斯德哥爾摩設有辦事處。區域辦事處遍佈全球——從紐約到舊金山,從波士頓到西雅圖,再到華盛頓特區。在國際上,Spotify在澳大利亞、香港、13個歐盟國家和阿拉伯聯合酋長國租用辦公空間。Spotify擁有超過12,000臺服務器,分佈在斯德哥爾摩、倫敦、阿什本、弗吉尼亞和聖何塞的四個數據中心。它的服務器網絡每秒可以推送超過70萬個用戶事件,相當於地球距離的一半。

該公司去年4月3日在美國上市,首日收盤價略高於147美元。SPOT已經是全球領先的音樂流媒體服務公司,鑑於其短暫的公眾生活,它在第一季度的盈利報告中樹立了一個重要的里程碑。該公司本季度突破了1億美元的付費訂閱門檻,同比增長32%。總體而言,該公司宣稱擁有2.17億用戶,較去年同期增長26%。該季度的總訂閱量略低於第四季度預計的2.15億至2.22億美元的中點。蘋果(Apple)音樂沒有披露其訂閱數據,但業內估計,該公司的付費用戶總數約為5,000萬。Spotify的付費訂閱仍然是其主要的增長指標,截至3月底佔總收入的92%。13.85億歐元的訂閱額同比增長34%。同期廣告收入為1.26億歐元,同比增長24%。該公司的廣告收入目前佔總收入的8%。以谷歌、Facebook和亞馬遜為例,Spotify的廣告收入顯然有可能呈幾何級數增長。我預計,到今年年底,該股將突破每股175美元。同期SPOT廣告收入將超過1.5億美元,高於截至3月底的1.19億美元。

去年對SPOT來說是艱難的一年。自4月上市以來,現貨價格飆升至196美元表現優於谷歌並與Facebook在7月底基本持平。這三個位置都超過了納斯達克綜合指數。Facebook和谷歌股價在7月底大幅跳水,而現貨價格在8月份繼續超過納斯達克綜合指數,隨後在今年剩餘時間跌破基準。這一回調將該公司拖入熊市,到聖誕節前,該公司股價較7月底的高點下跌了近46%。到今年年底,現貨價格勉強回升了近一半,以23%的赤字結束了今年的銷售。相比之下,納斯達克綜合指數今年收盤時下跌了13%多一點。谷歌的股價全年跌幅略高於5%,而Facebook受全年多數時間負面消息的打擊,全年跌幅略高於25%。

今年,Spotify幸運地擁有了更好的市場前景,2月份最後一週上漲了33%多一點,5月份第二週基本上是左右搖擺。該公司股價在5月份的第三週下跌了8%多一點。現貨價格較5月23日反彈不到24%,距年內高點不到2美元,但仍較2018年7月每股196美元的歷史高點下跌近23%。截至今日(6月17日)收盤,納斯達克綜合指數漲幅略低於18%,較6月第一週上漲略低於7%。

與Facebook或谷歌相比,Spotify平臺相當獨特。Spotify的平臺正在興起,而且更加細緻入微。該公司最初的吸引力在於發行有版權的音樂。其中約85%的內容是根據與環球音樂集團(Universal Music Group)、索尼音樂娛樂公司和華納音樂集團達成的協議授權的。這三家公司都擁有Spotify的股份,並從Spotify的流媒體運營中使用的內容收取版稅。該平臺提供了兩個截然不同的場所——一個免費、廣告支持的場所,擁有約1.17億活躍用戶;一個付費訂閱的場所,擁有約1億用戶。通過設計,廣告支持的地點提供高級訂閱。目前,該公司約92%的收入是基於訂閱的。

播客最近也加入了這個平臺,今年10月,Spotify推出了播客測試版。從那時起,該平臺上大約有25萬個播客文件。

迄今為止,Spotify的廣告收入微不足道,只有1.19億美元左右,佔截至3月底15億美元總收入的8%。雖然Spotify名義上是流媒體音樂和訂閱服務,但定向廣告是一個更具爆炸性的增長引擎。預計Spotify的年增長率約為25%,三年後其廣告收入可能會翻一番,達到2.33億美元左右。未來幾年,廣告收入將推動總收入的增長。

Spotify的口號是為用戶的生活配樂——不管用戶在做什麼或有什麼感受,Spotify都有音樂來強化這一刻。然後,用戶的聆聽行為被捕捉下來,按音樂類型、年齡、性別和地點進行分類,然後這些信息就變成了該公司所謂的“品味檔案”——收藏了受歡迎的藝術家的作品,以及根據用戶需求量化的帶有親和力評分的音樂類型。然後,根據文化、地理特徵和流行音樂風格繪製這些味覺圖譜,然後與產生類似聽力模式的其他味覺圖譜進行比較和對比。精心策劃的播放列表來自於這種集體智慧。提供以用戶為中心的音樂產品,無論其口味、心情或場合如何,其易用性在很大程度上受到想象力的限制。從本質上講,這些數字音樂格式已經成為音樂商品,毫不奇怪,它們同樣可以被算法操縱——一組數據模式,用於比較和分類世界各地地區和國家邊界的用戶。其結果就是所謂的動態行為數據,所有這些數據都為營銷目的提供了非常理想的數據,這正是由於其在商品和服務銷售市場中的預測價值。Spotify的商業模式基於技術和與目標廣告市場製造商之間日益成熟的信息交流。相比之下,音樂的誘惑只是背景。

Spotify的播客播放與它的音樂流媒體模式不同,是垂直整合的。Spotify的音樂事業受制於授權和版稅要求,播客及其發行被視為該公司的長期盈利模式。擁有自己的播客工作室,公司可以避免與流媒體版權音樂內容密切相關的許可費和版稅。2018年10月,該公司在beta版推出了自己的播客服務Spotify,該平臺充分利用了其龐大的數據覆蓋範圍,為播客提供了吸引全球不同網絡受眾的人口統計工具。到第一季度末,大約有2萬個播客團隊在這個平臺上建立並運行,這個數字在6個月的推出期內翻了一番。超過50000個播客產品已經提交出版。目前Spotify平臺上有超過25萬首播客。今年2月,Spotify斥資約3.4億美元收購了總部位於紐約的播客工作室Gimlet Media和Ancor Media。今年3月,該公司增加了一流的講故事播客工作室Parcast,在這場購物狂歡中花費了約5600萬美元。Spotify計劃在中期再投入5億美元,進一步擴大其在播客領域日益增長的影響力。

從歷史上看,蘋果是播客領域的唱片公司。蘋果平臺沒有“免費”的地點來segue到基於訂閱的格式。蘋果也從未通過定向或其他形式的廣告來擴大播客。由於沒有免費的平臺,播客部分也沒有附帶廣告,Spotify可以相對自由地控制播客廣告,在這一過程中開闢了一條潛在的有利可圖的收入來源。播客就是要找到聽眾。乍一看,這並不是什麼鼓舞人心的觀察結果,但無論生產規模有多大,技術範圍和算法模式確實讓世界成為了一個舞臺。同樣,傳統的電視廣告也提供了一個廣泛的媒介,讓人們在特定的地理位置上對品牌進行識別。當營銷人員能夠瞄準目標時,效率就來了,例如,有一定年齡以下孩子的家庭,或者人們購買特定的商品或服務,甚至向不同的家庭發送不同的消息,讓他們在同一播客中播放不同的內容。

2019年,全球數字廣告支出將增長17.6%,達到3332.5億美元,約佔全球廣告市場的一半。播客為算法模式做好了準備,為複雜的定向廣告鋪平了道路。當然,播客也不會錯過該公司的遠期利潤率預測。

那麼,全球範圍內限制收集和使用消費者數據的隱私監管激增呢?去年,歐盟推出了與《一般數據保護條例》(GDPR)捆綁在一起的隱私規定,對公司收集、存儲和用於商業目的的個人數據的數量進行了限制。被發現違反gpr條款的公司將面臨高達2000萬歐元的罰款,佔其全球收入的4%,以更高的金額為準。早期的影響有好有壞。在國家層面,監管機構仍在討論如何在歐盟統一標準的情況下實施這一監管。迄今為止,這些規定產生了令人好奇的影響,使得規模較小的第三方公司更難收集對定向廣告至關重要的令人垂涎的位置數據。具有諷刺意味的是,與總部位於歐洲的數字廣告商相比,谷歌和Facebook等公司的規模效益更大,因為它們已經擁有了積極使用其平臺的消費者的必要關係和數據。與此同時,谷歌和Facebook在歐洲的市場份額也有所增加,2018年營收同比分別增長20%和40%,有效提高了進入歐盟數字廣告領域的門檻。有趣的是,歐洲的數字廣告空間同期增長了約14%。

在美國,加州將推出自己的《消費者隱私法》(2018年),讓該州居民有權知道在該州運營的個人數據公司收集、存儲和使用了哪些數據,並有權根據要求刪除這些信息。該法案將於2020年實施。紐約和其他州也在考慮隱私法。

上個月,美國司法部(Justice Department)宣佈,正在研究是否有可能對谷歌發起反壟斷(而非侵犯隱私)訴訟,以重審2013年美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)對該公司如何優先考慮互聯網搜索的一樁案件。然而,傳統的反壟斷理論強調的是對消費者造成損害的概念,其形式是商品和(或)服務價格上漲。谷歌和Facebook免費提供它們的主要服務,這意味著監管機構對大型技術的擔憂很快轉向理論,而不是金融。法律理論家羅伯特•博克(Robert Bork)在1978年出版的《反壟斷悖論》一書中,闡述了他的“消費者福利標準”。自那以來,這一標準已被包括美國最高法院在內的美國各地法院廣泛採用。重要的是商業實踐對消費者錢包的影響。傳統的反壟斷案件在沒有證明對消費者造成損害的情況下,就告失敗。

監管機構將不得不狹隘地關注那些易於識別的行為,並以一種可能獲勝的方式提交給法庭。易於表達,極難組合,這就構成了一個很高的法律障礙。補救措施必須糾正對消費者造成的損害(博克標準),這種損害必須源於反競爭行為,而不是單一的行為——所有這些都不會增加合規成本。補救措施可能過於昂貴,導致人們傾向於什麼都不做。

國會上一次通過反壟斷立法是在1976年。政府對IBM的訴訟始於1969年,當時該公司主導著大型機業務。此案最終在1982年被撤銷。對美國電話電報公司(NYSE:T)的訴訟持續了10年,直到該公司被拆成7個小鈴鐺。政府追趕微軟長達12年之久,直到一家上訴法院批准了和解協議。

對消費者隱私問題的法律和/或立法補救措施仍需數年時間。多年來,Spotify收集了——而且還在繼續收集——大量令人垂涎的數據,這些數據來自一個同樣令人垂涎、購買力不斷擴大的年齡群體。現貨市場是一個底層市場,直到發達國家的監管機構拿出收集和傳播消費者數據的切實可行的補救措施。

本文源自美股研究社

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